What Does A Brand Sound Like ?
Quand la musique s’invite au cœur des stratégies de marque.
Le 21 juin, à l’occasion de la Fête de la Musique, A.P.C. dévoilait une capsule exclusive imaginée avec Myd. Une collection pop et décontractée, à l’image du musicien, accompagnée d’un DJ set en plein air devant la boutique parisienne.
Une activation dans l’air du temps… car aujourd’hui, les marques ne se contentent plus d’habiller les artistes, ou d’utiliser leurs chansons. Elles composent, programment, produisent et organisent, en live comme en digital. Bref, elles investissent pleinement le territoire sonore.
Pour nous guider à travers ce territoire en pleine effervescence, nous avons échangé avec Ludovic Houdré, cofondateur du studio créatif Like Fire, qui cherche constamment à créer un lien juste entre marques et communautés à travers la musique, ce “beat behind the brand” de plus en plus plébiscité.
Alors, comment et pourquoi les marques s’invitent-elles dans la sphère musicale ? C’est parti !
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Pourquoi les marques s’intéressent à la musique ?
UN AMPLIFICATEUR DE MÉMORISATION ET DE NOTORIÉTÉ
Dans un monde saturé de stimuli visuels, le son agit comme un raccourci mnémotechnique puissant : 60 % des consommateurs estiment que celui-ci ancre mieux un message que l’image (PHMG). Sur TikTok, 73 % des utilisateurs disent s’arrêter sur une pub uniquement parce qu’elle contient un son engageant.
RENFORCER LA COHÉRENCE D’IMAGE
Un univers sonore bien pensé rend une marque plus reconnaissable, plus incarnée. D’ailleurs 45 % se disent plus enclins à faire confiance à une marque qui utilise une signature sonore cohérente (PHMG - 2019)
DÉVELOPPER UN LIEN ÉMOTIONNEL FORT ET GLOBAL
« Quand elle est utilisée de manière stratégique, la musique peut devenir un levier marketing majeur. Elle permet de bâtir une vraie affinité avec les communautés qu’on cherche à toucher. », explique Mauricio Barreda (Mother L.A Agency). Une étude (Spotify - 2024) révèle que 49 % des Gen Z se disent plus enclins à acheter une marque si elle sponsorise un événement musical. Un lien d’autant plus puissant qu’il touche à l’intime, et dépasse les frontières linguistiques.
GAGNER EN LÉGITIMITÉ CULTURELLE
En collaborant avec des artistes ou des plateformes crédibles, les marques s’inscrivent dans des cercles culturels où elles ne sont pas forcément attendues.
« On choisit des artistes avec une teinte musicale précise en lien avec la marque, pour créer une vraie empreinte culturelle. » explique Ludovic Houdré (Like Fire).
CIBLER DES COMMUNAUTÉS TRÈS ENGAGÉES
La musique agit comme un pont vers des niches très investies (scène rap, électro, k-pop, underground…), souvent inaccessibles via des canaux publicitaires classiques.
« La musique ne se résume jamais à elle-même : elle véhicule une ambiance, un lifestyle, une vision du monde », analyse Alex Booker, (BBDO NY) « C’est une façon de dire au consommateur : hé, on partage les mêmes goûts. »
Mais gare à l’opportunisme : « Les marques ne peuvent pas acheter l’authenticité, elles doivent l’emprunter prudemment » rappelle Konstantin Elchev (Colors).
TOUCHER LES JEUNES GÉNÉRATIONS
Pour la Gen Z et les Millenials, la musique est un marqueur identitaire : 74 % des -25 ans affirment que la musique est essentielle à leur bien-être mental (IFPI). La musique devient un code social, un mood partagé. On le voit d’ailleurs avec la nouvelle fonctionnalité sur Spotifiy x Instagram, où les utilisateurs peuvent désormais partager en temps réel ce qu’ils écoutent. Dans une époque marquée par l’ultra-stimulation visuelle, la musique permet une présence douce et non intrusive, mais bien présente.
AMPLIFIER SA PRÉSENCE DANS DES FORMATS CULTURELS PLÉBISCITÉS
Soirées, festivals, expériences gaming, installations sonores, réseaux sociaux… La musique permet aux marques de faire le lien entre physique et digitale mais aussi de s’inscrire dans des formats expérientiels, et très engageants. D’ailleurs le nombre d’événements en live a bondi de 52 % en 2024 par rapport à 2023 (PQ Media).
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Comment la musique s’intègre-t-elle concrètement dans l’expérience de marque ?
→ SOUND BRANDING
LE JINGLE
Équivalent sonore d’un logo, c’est un outil de reconnaissance immédiate. Pensez à Décathlon, au I’m Loving It de Mcdo (composé par Pharell et Justin Timberlake, quand même!) ou au Toudoum de Netflix. En 2015, la plateforme a même fait appel à Hans Zimmer pour le ré-imaginer en version longue. Côté mode, peu (voire pas) de marques semblent s’être aventurées sur ce terrain. Vous en avez en tête ?
LA BANDE SON DE FILMS PUBLICITAIRES
Pour Diptyque, le studio Like Fire a collaboré avec James Blake, sur la bande-son du film du parfum Do Son, un court-métrage animé réalisé par Werlen Meyer, imaginé avec le collectif Exhibition. La composition originale, en dialogue avec les images, mêle textures électroniques, voix aériennes et harmonies organiques, enrichies par un sound design subtil et immersif. Sublime!
LES DÉFILÉS ET LES DIRECTEURS MUSICAUX
L’usage de la musique dans les défilés remonte aux premiers shows des années 1920. Aujourd’hui, elle semble presque incontournable. Depuis 2020, son rôle a pourtant changé de nature : de simple habillage sonore, elle est devenue un outil narratif et stratégique. En 2025 par exemple, Collina Strada a ouvert son défilé avec une parodie du morceau Only Time d’Enya, réécrite et interprétée par Oyinda, pour faire passer un message écologique engagé. Chez Thom Browne, Brunnemer crée des bandes-son complexes, souvent mixées en direct, synchronisées avec précision aux entrées des mannequins, une véritable mise en scène sonore!
On assiste ainsi à l’émergence de nouveaux spécialistes de la musique pour la mode. Parmi eux, BFRND, qui collabore avec Balenciaga depuis 2017, est devenu le créateur attitré des bandes-son des défilés. «Le son Balenciaga c’est un son qui te fait sentir fort.e et qui te fais marcher très vite si tu l’écoutes dans la rue, pratique en cas de retard au bureau » confie-t-il au magazine Nylon. D’autres grandes maisons ont nommé des directeurs musicaux ou directeurs d’ambiance globale, comme Tajan chez Louis Vuitton, dont la mission est d’incarner en sons l’intention stylistique de la marque et d’assurer la cohérence sensorielle.
→ DE L’IMAGE A LA PRODUCTION
LES ÉGÉRIES
Evidemment, le choix de musiciens et de chanteurs comme égéries de marques de mode ne date pas d’hier. On pense notamment à l’association iconique entre Versace et Madonna (1995–2005), à une époque où les visages des campagnes de luxe étaient encore principalement des mannequins. Aujourd’hui, cela est monnaie courante : Burberry et Shym, Rosalia et Acné, Charlie XCX et Converse … La liste est trèèèès longue.
Le point que je veux soulever est que l’on assiste à un glissement : d’une logique purement visuelle, on passe à une approche pluridisciplinaire, mêlant image, musique et récit. L’objectif reste le même : toucher de nouvelles audiences, moderniser le positionnement, renforcer la désirabilité culturelle, mais le levier devient plus profond, plus émotionnel.
En 2022, un an après avoir prêté son image et repris Moon River pour la campagne “About Love”, clin d’œil à Breakfast at Tiffany's, Beyoncé revient avec Tiffany & Co. pour Lose Yourself in Love. Cette fois, elle y interprète son propre morceau, Summer Renaissance. Résultat : la tournée qui accompagne la campagne génère 187 millions de dollars en media impact value, dont 7,2 millions pour Tiffany. (C’est qui est énorme!)
En 2025, Chanel va encore plus loin avec Angèle, égérie du parfum Chance. L’artiste belge ne se contente pas d’incarner la fragrance, de réinterpréter une musique ou de donner les droits pour un de ses morceaux : elle compose un titre inédit, A Little More, spécialement pour la campagne. L’ambition derrière est bien évidemment de créer l’évènement et de séduire un public jeune, féminin et hyperconnecté, notamment en Asie. Résultat : la chanson atteint le Top 10 des recherches Shazam en Corée du Sud et le Top 30 au Japon (source : Enjoy Station). Un bel indicateur de l’efficacité de ce modèle. Je vous partage ci-dessous un post Instagram où Angèle raconte elle-même toute cette histoire. ⬇️
Et cette alliance entre musique et mode va plus loin encore. Aujourd’hui, certaines égéries deviennent co-créatrices. C’est le cas de Jennie (BLACKPINK), en collaboration avec Gentle Monster, la marque coréenne de lunettes devenue culte. En 2024, leur collection commune Jentle Salon est un carton : 1,8 million de vues dès la réception des boîtes presse, files d’attente devant les pop-up stores, et impact commercial immédiat.
Une preuve supplémentaire que les artistes, aujourd’hui, ne se contentent plus de prêter leur visage ou leur voix. Et c’est toute la grammaire des campagnes qui s’en trouve redéfinie.
LE LABEL
Avant d’être une marque de mode, Kitsuné est d’abord un label musical. Fondé en 2002 par Gildas Loaëc (ex-manager de Daft Punk) et Masaya Kuroki, le duo parie très tôt sur une alliance inédite entre son et style. Résultat : un label devenu prescripteur, révélant des artistes comme Two Door Cinema Club ou Parcels, et des compilations cultes qui ont marqué toute une génération d’indie pop. Aujourd’hui, Kitsuné Music continue d’alimenter l’écosystème de la marque avec EPs, playlists et DJ sets liés aux défilés ou aux adresses Café Kitsuné.
Preuve que ce modèle hybride séduit, Coca-Cola vient tout juste de lancer dans Real Thing Records, un label créé avec Universal Music Group. Objectif : découvrir et promouvoir les talents émergents à l’échelle mondiale.
→ ÉVÉNEMENTS & EXPERIENCES DES MARQUES
LES CONCERTS EN BOUTIQUE
L’année dernière, Chanel a lancé son Summer Tour, une tournée méditerranéenne à dans ses boutiques ) Saint-Tropez puis Marbella où la Maison proposait présentations de collections, parties de pétanques, concerts (Angèle, Ibeyi), DJ sets (Marine Neuilly) et "Style Talks". Premier cas pratique : embarquer à bord du van siglé Chanel pour sillonner les routes de Pampelonne ?
LES EXPERIENCES IN-SITU
Outre la littérature - sujet que nous avons exploré dans le dernier numéro - Valentino s’aventure aussi dans l’univers du son. Le 15 mai dernier, la marque a transformé la mezzanine de sa boutique new-yorkaise en un ‘Atelier Sonore’. Conçu en collaboration avec le collectif Terraforma, cet espace s’inspire des bars audiophiles japonais et propose une expérience sensorielle haut de gamme : système audio sur-mesure, mobilier artisanal, sièges modulables. Une seule question : Ca arrive quand à Paris ?
LE POP UP IMMERSIF INEDIT
En 2018, Hermès a ouvert Silk Milk, un pop-up store itinérant qui nous plonge dans l’univers du vinyl. Pensé comme un disquaire vintage (en un peu plus chic quand même!), les vinyles exposés reprenaient les motifs des carrés et des cravates Hermès, et chaque disque contenait des extraits des bandes-son des défilés homme des huit dernières années.
LES SOIRÉES ET FESTIVALS
Depuis longtemps, les marques de mode s’associent à de grands festivals pour gagner en visibilité : pensons à H&M et Coachella, ou encore Lacoste à We Love Green. Mais certaines vont plus loin au cœur de scènes musicales plus pointues.
C’est le cas de Diesel, qui collabore depuis 2023 avec NTS Radio, média culte de la musique indépendante. Ensemble, ils imaginent des soirées au format inédit : entre rave immersive et résidence artistique. L’objectif ? Reconnecter Diesel à son héritage club, tout en fédérant une communauté in real life. Dans le même esprit, Stone Island collabore depuis 2020 avec le C2C Festival à travers son projet Stone Island Sound, participant alors à une scène électronique contemporaine exigeante, ancrée dans l’underground et portée par une vision artistique forte.
→ MUSIQUE & PRODUIT
CAPSULE INSPIRÉE PAR LA MUSIQUE
On parlait de vinyls plus haut et la culture du vintage n’a pas fini de faire parler d’elle. J’ai récemment vu un tweet qui disait qu’un Discman avait fait son entrée dans un musée ; et voilà que Louis Vuitton en fait un accessoire de mode. Pharrell Williams, directeur artistique des collections homme, rend hommage à la culture musicale avec des sacs et portefeuilles en cuir inspirés d’iPods et de cassettes, agrémentés de boutons "play" et d’écrans factices affichant "Louis Vuitton Collection Spring 2025". On pourrait d’ailleurs prolonger l’expérience avec une playlist associée. Pharrell, tu m’entends ?
OBJETS DE MUSIQUE
Hermès pousse son incursion dans l’univers sonore avec son premier casque audio. Conçu par Les Ateliers Horizons, sa propre division interne, cet objet s’inspire du sac Kelly : cuir sellier, doublure crème ultra-douce, armature métallique… Deux ans de recherche ont été nécessaire pour répondre à un défi de taille, celui de créer un “son Hermès”, selon Axel de Beaufort, directeur du studio. Un objet d’exception pour un prix lui aussi d’exception : 15 000 dollars, destiné donc aux mélomanes … aux portes-monnaies bien garnis!
PRODUITS AUGMENTÉS
Lors de la Miami Design Week 2024, la maison Paulin a dévoilé un canapé orange aux lignes géométriques, équipé de haut-parleurs intégrés dans chaque dossier. Imaginée par Pierre Paulin dans les années 1980 mais jamais réalisée jusqu’à aujourd’hui, cette pièce, issue de la collection personnelle du joueur de football américain Stefon Diggs, concrétise l’ambition originelle du designer : offrir une expérience résolument multisensorielle.
→ EXPLORATION DIGITALE & IMMERSIVE
LA CURATION DE PLAYLISTS
Nombreuses sont les marques qui publient des playlists maintenant. Au-delà des shows, la musique devient un outil de brand content. Le studio créatif parisien Like Fire accompagne plusieurs marques dans la curation de playlists sur-mesure, pour accompagner des lancements produits ou des temps forts commerciaux, comme chez Diptyque. Ensemble, ils ont investi Spotify comme une véritable plateforme sociale, en y publiant régulièrement des sélections thématiques. Leur playlist “Summer” compte aujourd’hui plus de 12 000 abonnés : un excellent KPI pour un compte de marque sur Spotify. D’ailleurs vous cherchiez votre playlist de l’été, c’est par ici !
FRÉQUENCES MAISONS
Chez Aimé Leon Dore, le son est bien plus qu’un accessoire : c’est un pilier culturel. La marque new-yorkaise relance AIMÉ SOUND, sa série de DJ sets enregistrés directement dans sa boutique du 214 Mulberry Street. Le projet, en pause depuis 2023, revient en force, diffusé sur YouTube, Apple Music et leur site.
Pour Carhartt WIP, la musique est un terrain d’expression historique. Lancée en 2008, Carhartt WIP Radio met en lumière chaque mois des artistes et labels du monde entier à travers des mixes. Pour découvrir celui de juin c’est ici, accessible dès la homepage de leur site.
Chez Stone Island, le son s’explore à travers Stone Island Sound, un projet musical ambitieux mêlant curation, playlists, DJ sets et podcast. Ce dernier format, donne la parole à des figures de la scène artistique mondiale. Une approche exigeante et engagée, fidèle à l’ADN culturel de la marque.
LES COLLABORATIONS AVEC LES COMMUNAUTÉS DIGITALES ENGAGÉES
En 2024, Adidas Originals collabore avec Colors pour sa campagne Club Originals, en habillant une sélection d’artistes émergents. Avec plus de 7 millions d’abonnés sur YouTube, Colors permet à Adidas de toucher les jeunes générations par la musique et l’image. « COLORS a une riche histoire dans la mise en avant de talents exceptionnels », souligne Chris Mitchell, VP chez Adidas Europe. « Nos deux marques partagent la même volonté : offrir une plateforme à la créativité et à l’expression personnelle. »
TIKTOK : LE SON COMME MOTEUR DE VIRALITÉ
Sur TikTok, 88 % des utilisateurs disent que le son est central dans leur expérience. Le studio Like Fire travaille avec les marques dès la phase créative (en amont de l’image même!) pour produire des titres pensés pour la plateforme, comme ce fut le cas pour la campagne #MessWithLancôme avec Emma Chamberlain. Résultat : un morceau qui circule librement, booste l’engagement et devient un levier d’adhésion à la marque.
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MONDES IMMERSIFS
Loin du format classique de la pub, Balenciaga a lancé en 2024 un jeu vidéo BFRND: The Game. Le joueur incarne le musicien dans plusieurs niveaux inspirés des défilés de la maison, porté par la musique originale du compositeur. Le dernier niveau, accessible uniquement via une puce NFC intégrée à un hoodie de la collection capsule, donne accès à du contenu exclusif. Une expérience multisensorielle et participative, où la mode devient un média à part entière, et où la musique règne en maitre.
→ ENGAGEMENT & MECENAT
MÉCENAT
Avec la Red Bull Music Academy (1998–2019), Red Bull a créé un véritable écosystème. Workshops, résidences, conférences, enregistrements dans des studios sont mise à disposition chaque année dans une ville différente. La RBMA devient un incubateur unique de talents, révélant des artistes comme Katy B, Aloe Blacc, Black Coffee ou Hudson Mohawke. Pendant plus de 20 ans, la marque construit ainsi une véritable communauté mondiale autour d’une culture musicale alternative et expérimentale.
Dans un autre registre, la maison Fendi s’engage dans la musique classique et le jazz avec la Juilliard School. Un exemple que je souhaitais mentionner car je n’ai pas trouvé beaucoup d’activation avec la musique classique. A travers la série Anima Mundi, six jeunes musiciens issus du conservatoire new-yorkais jouent en tenue Fendi dans des lieux emblématiques de la ville. Une performance élégante, mais surtout un soutien concret : des bourses d’étude financées pour accompagner ces artistes dans leur parcours. Bravo.
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Pour ce numéro, difficile de trancher tant la photographie entretient un lien intime avec la musique. Mais une image s’est imposée dans ma tête : celle de la main de Miles Davis, capturée par Irving Penn. Découverte à Londres dans l’exposition Fragile Beauty (collection Elton John & Sir David Furnish) au V&A Museum, cette photo m’a littéralement subjuguée.
Isolée de tout décor, la main gauche du musicien s’ouvre, doigts écartés, sauf l’annulaire, replié comme s’il pressait le piston d’une trompette invisible. Un geste suspendu, puissant et fragile, comme une note tenue dans le silence. En tendant l’oreille, on pourrait presque l’entendre.
Je m'appelle Marine Aubenas, et dans Indice Insights, la newsletter bi-mensuelle de Studio Indice, je décrypte les tendances et dynamiques qui traversent la culture, les marques et les usages contemporains.
Observer. Comprendre. Partager. C’est ce qui me guide à chaque édition.
Encore trop bien