When Brands Get Literally Literary
Quand la littérature s’invite au cœur des stratégies de marque.
En 2024, Le Bon Marché a consacré une exposition entière… aux livres.
Pour l’imaginer le grand magasin a laissé les rênes à Sarah Andelman, cofondatrice du mythique concept store Colette et fondatrice de la maison d’édition Just an Idea Books.
La scénographie, pensée comme un livre ouvert, proposait une déambulation en chapitres, chacun dédié à une thématique chère à Andelman : les auteurs qu’elle affectionne et qu’elle publie, ses librairies préférées dont Cow Books à Tokyo (lieu absolument génial que j’ai découvert récemment!), ou encore des collaborations inédites avec des maison d’éditions emblématiques.
Cet événement illustre alors une tendance de fond : les marques se tournent de plus en plus vers le champ littéraire. Qu’il soit source d’inspiration, outil de storytelling ou levier stratégique, et parfois tout en même temps, la littérature leur permet d’affirmer une identité culturelle forte et de dialoguer autrement avec leur audience.
Dans cette newsletter, je me suis penchée sur le pourquoi et le comment de ce rapprochement croissant entre mode et littérature.
Bonne lecture!
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Pourquoi les marques s’intéressent à la littérature ?
CRÉER DU RÉCIT ET DE L’ATTACHEMENT
D’après The Brand Shop BW, les récits influencent 68 % des décisions d’achat et renforcent la fidélité à la marque. La littérature permet aux marques de déployer un imaginaire plus riche que l’image seule. À travers un auteur, un extrait, un livre, ce sont des valeurs, des émotions et des visions du monde qui sont convoquées.
SE POSITIONNER COMME HUB CULTUREL
Selon The Future Laboratory, les consommateurs recherchent des “third places” : des espaces hybrides où l’on peut acheter, mais aussi penser, lire, discuter. Clubs de lecture, ou librairies en boutique permettent alors aux marques de devenir des lieux de culture, de communauté, et non plus seulement des points de vente.
PRENDRE SON TEMPS, LE LUXE ULTIME
« La littérature a un rythme plus lent », observe Francesca Granata (Parsons School) pour Vogue Business. « C’est peut-être cela que recherchent les marques : un tempo plus posé, à contre-courant de la frénésie de la mode. » En s’y associant, les marques valorisent la qualité, l’attention, et suggèrent un plaisir différé, bien loin de l’immédiateté contemporaine.
CIBLER UNE AUDIENCE FÉMININE, CULTIVÉE ET PRESCRIPTRICE
Dans la majorité des exemples cités, vous verrez que ce sont des autrices qui sont mises à l’honneur, avec des récits souvent centrés sur des enjeux féminins : désir, corps, émancipation, charge mentale… Ce n’est pas un hasard. En France, 64 % des lecteurs sont des lectrices (CNL, 2023). Sur TikTok, BookTok est animé à 70 % par des femmes (Nielsen UK). Une manière donc de s’adresser à leur cible principale, les femmes en général et surtout à la “book girl”, nouvelle figure marketing aussi désirable qu’aspirationnelle.
REJOINDRE LA GEN-Z SUR SES TERRAINS CULTURELS
La Gen-Z lit plus souvent que les générations plus âgées : 67 % déclarent lire un livre au moins une fois par semaine, contre 58 % chez les 30 ans. Elle se distingue aussi par une appétence pour le papier : plus de 80 % des livres achetés par les 13-24 ans au Royaume-Uni sont imprimés (Nielsen, 2022). En s’inspirant directement de ces tendances, les marques intègrent ces pratiques dans leur offre et se rapprochent de cette cible stratégique, sensible à la créativité et à la communauté.
CULTIVER UNE IMAGE INTELLECTUELLE
Contrairement à l’art contemporain de plus en plus indexé au marché, la littérature conserve une aura culturelle plus pure. Mais comme le souligne la chercheuse Valérie de Mazières dans une étude pour la Fondation Jean Jaurès, certaines initiatives, comme celle de la collaboration entre Zara Home et Gallimard, valorisent le livre davantage pour son potentiel décoratif que pour son contenu et sa portée critique. Un geste à double tranchant donc : entre démocratisation culturelle et « altération de la valeur symbolique et culturelle » de la littérature.
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Comment les marques mettent en scène la littérature ?
LE VÊTEMENT
Chez A.P.C., la littérature se porte subtilement. Certaines pièces arborent les initiales d’écrivains brodés. Et pas n’importe lesquels : GD, PS, SB, pour Guy Debord, Philippe Soupault, Samuel Beckett. Chic ! Marcel Proust, lui, donne même son nom à une collection. Pour Jean Touitou, le fondateur, ce sont des « fétiches rassurants ». Mais aussi de vraies sources d’inspiration : « Proust m’a beaucoup influencé dans la recherche de monochromies et dans la création d’une allure », confie-t-il dans une interview au Magazine Singulier.
Chez JW Anderson, c’est le texte littéraire qui s’imprime sur les vêtements. Comme une page de roman. Vous ne pourrez donc plus rien dire à votre date qui ne vous regarde pas dans les yeux… mis à part que c’est un sacré intello! Car pour le printemps-été 2025, ce sont des extraits de Art (1914), le manifeste esthétique du critique britannique Clive Bell, qui apparaissent sur certaines pièces. Dans cet essai fondateur, Bell s’interroge : qu’est-ce qui fait d’une œuvre une œuvre d’art ? Pour Jonathan Anderson la réponse pourrait bien se porter.
LE DÉFILÉ
À la forêt dressée d’iPhones qui peuple habituellement la front row, Joseph Altuzarra oppose une autre forme de présence : un livre, glissé sur chaque siège. Un contre-pied discret, mais essentiel, en écho au thème même de la collection.
En 2025, Daniel Delcore pousse le geste plus loin, en faisant entrer le livre directement sur le catwalk. Son défilé printemps-été devient un véritable manifeste littéraire, centré sur une muse fictive : une scientifique brillante et érudite, qui passe ses journées en laboratoire et ses soirées à se parer de mode et de mots. Dans son sac : Shelley, Woolf, Arendt, Carson, Haraway, Butler, Austen, Sontag.
Pour incarner cette figure plurielle, entre rigueur intellectuelle et sensualité affirmée, les mannequins défilent livres à la main. Chaque silhouette devient un hommage à la pensée, à l’imaginaire, et à une féminité qui refuse de choisir entre intelligence, style et pouvoir. Une manière aussi de réhabiliter des figures trop rares (seulement 28% des chercheurs sont des chercheuses!) et trop souvent stéréotypées, et de leur rendre, enfin, toute leur puissance. Thanks Daniel!
LE CLUB DE LECTURE
Les 9 et 10 avril derniers, à Milan, Miu Miu a présenté la seconde édition de son Literary Club, intitulée A Woman’s Education. À travers deux oeuvres, Les Inséparables de Simone de Beauvoir et The Waiting Years de Fumiko Enchi, la maison italienne a exploré les thèmes de l’enfance, de l’amour et de l’éducation sexuelle féminine. Discussions littéraires, dont une modérée par la géniale Lou Stoppard (qui je était à la l’initiative de la superbe exposition d’Annie Ernaux à la MEP), lectures de poésie et performances musicales (d’Arlo Parks et Aziya, oh oui!) ont rythmé ces deux journées.
Et du côté de CHANEL, on joue cette carte toute l’année. Depuis 2021, la Maison organise les Rendez-vous littéraires rue Cambon, imaginés avec Charlotte Casiraghi. Le concept ? Inviter écrivaines, intellectuelles et amies proches de la marque à partager leurs œuvres, leurs coups de cœur, et discuter de ce que les livres révèlent sur nos vies. Si vous voulez vous faire suivre les conseils de Marion Cotillard ou encore Angèle, courrez-y c’est en libre accès leur site.
LA DISTRIBUTION DE LIVRES
Et Miu Miu n’a pas décidé de s’arrêter en si bon chemin. L’été dernier, elle a créé l’événement avec son initiative ‘Summer Reads’. De New York à Séoul, la marque a installé des kiosques éphémères pour offrir gratuitement des œuvres féministes sélectionnées par Miuccia Prada elle-même.
Sur place : des livres tamponnés Miu Miu, des marque-pages, des glaces… le tout dans une ambiance ultra-soignée, relayée massivement par des créatrices de contenus. Pari réussi : selon Launchmetrics, en seulement deux jours, l’opération a généré plus de 850 000 $ de media impact value (un chiffre qui correspond à ce qu’aurait coûté une telle visibilité si elle avait été achetée en publicité classique). Une preuve, s’il en fallait une, que les livres peuvent aussi faire parler, et rayonner, une marque. A condition d’être instagrammable ?
LES LIVRES EN RAYON
À l’occasion de la rentrée littéraire 2024, la collaboration entre Zara Home de la rue du Bac et la maison Gallimard a surpris. Etaient exposés et mis en vente classiques (Camus, Giono, Duras) et nouveautés de la rentrée. Une opération parfaitement alignée avec la montée en gamme de l’enseigne : prix plus élevés, matériaux nobles, collaborations pointues. Ne manquait plus qu’un vernis culturel. Le voilà. Et pas des moindres!
Dans un autre registre, Jennyfer, enseigne de fast fashion en pleine transformation, a testé la vente de romans directement en magasin et même à domicile . Feel good, young adult ou développement personnel : la sélection s’inspire des tendances TikTok, avec en tête de rayon Morgane Moncomble, Hannah Grace ou Tillie Cole, autrices stars de la romance contemporaine. L’objectif est clair : modifier en profondeur l’identité de la marque pour séduire les 15-24 ans, une cible qui lit beaucoup, et en format papier. Une manière de coller aux usages culturels de cette génération, tout en diversifiant l’offre en boutique. Une initiative qui n’a pas été accueillie sans réserve.
LA LIBRAIRIE
Certaines maisons de mode vont jusqu’à ouvrir leurs propres librairies. Que cela se passe en ligne, comme c’est le cas avec Soeur qui a ouvert un Bookstore curaté par la maison d’édition new yorkaise Partners Editions, ou bien en physique. Dès 2000, Karl Lagerfeld a ainsi lancé 7L, une adresse devenue mythique, rue de Lille à Paris, consacrée à la photographie, aux essais et à la littérature.
J’en profite pour vous partager une citation de Lagerfeld qui illustre parfaitement sa démarche et l’amour profond qu’il portait aux livres, et à ce lieu en particulier :
« Les livres se suffisent à eux-mêmes. Sans rien demander, ils patientent en silence et sont toujours là quand on a besoin d’eux. Il n’existe pas de distance entre le livre et son lecteur : ouvrir un livre est d’une facilité déconcertante. Les écrans d’ordinateur ne présenteront jamais cet attrait physique et cette facilité. Les livres ne harcèlent pas. Ils devraient être une affaire quotidienne. Je ne saurais vivre sans eux. Ils ne déçoivent jamais. Au contraire, ils aident à regarder les choses avec un plaisir neuf et un œil plus avisé. C’est pourquoi je les trouve si importants. »
Plus récemment, en février 2024, Saint Laurent a inauguré la Librairie Babylone, un espace permanent consacré à la poésie, aux essais et à la littérature contemporaine. Chez Alaïa à Londres, sa boutique de New Bond Street accueille désormais un espace librairie, conçu avec Claire de Rouen Books, dans une volonté d’offrir un lieu de culture à part entière, avec en prime un espace café. (Le café et les marques, un vaste sujet aussi que j’avais exploré dans un précédent article, à découvrir ici.)
LE PRIX LITTÉRAIRE ET SOUTIEN A L’ÉDUCATION LITTÉRAIRE
En avril 2024, Valentino est devenu sponsor officiel du prestigieux International Booker Prize, soutenant la diffusion de 500 ensembles des six ouvrages finalistes dans des bibliothèques britanniques, en partenariat avec l’organisation caritative The Reading Agency.
La maison a aussi renouvelé son soutien au programme The Writer’s Roadmap de Tomi Adeyemi, finançant 50 bourses pour aider de jeunes auteurs à développer leurs romans, affirmant ainsi son engagement envers les nouvelles voix littéraires.
LA MARQUE-ÉDITRICE
Enfin le graal, certaines marques se mettent au métier d’éditeur ou de co-éditeur.
En 2009, Jean Touitou (A.P.C.) a collaboré avec les Éditions de Minuit pour rééditer plusieurs ouvrages de Tony Duvert, alors introuvables, et dont l’œuvre l’avait profondément marqué plus jeune.
En 2018, Loewe dévoile Loewe Classics, un coffret de six chefs-d'œuvre de la littérature mondiale, réinterprétés visuellement par Steven Meisel et vendus en boutique pour la modique somme de 590$. De quoi rendre votre bibliothèque very fancy!
Et pour la Saint-Valentin 2025, Valentino s’associe à la maison new-yorkaise indépendante Dream Baby Press pour éditer une collection de lettres d’amour écrites par six auteurs contemporains, dont Jemima Kirke, Brontez Purnell et Coco Mellors. En voici quelques extraits juste en-dessous, du romantisme lyrique au plus cringe, il y en a pour tous les cœurs. En tout cas, ça donne envie de tomber amoureux… de Valentino ?
LE PLACEMENT DE PRODUIT
Si les marques investissent aujourd’hui la littérature, l’inverse est tout aussi vrai. Depuis longtemps, les écrivains les convoquent comme des marqueurs sociaux, culturels ou symboliques. Dans Belle du Seigneur, Albert Cohen cite Dormeuil, maison de tissu anglaise réputée, pour évoquer en une ligne le raffinement d’Ariane Deume.
Mais ces mentions ne sont pas toujours gratuites. En 2001, Fay Weldon crée la polémique avec The Bulgari Connection, un roman écrit dans le cadre d’un accord avec la marque. Un placement produit assumé, accepté depuis longtemps au cinéma, mais encore trèèès mal perçu dans le champ littéraire.
Cette controverse révèle une chose : la littérature reste un espace perçu comme protégé, où l’intrusion du marketing dérange plus qu’ailleurs. Et c’est peut-être précisément ce qui en fait, aujourd’hui un territoire d’autant plus désirable.
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Pour mon premier partage photographique, j’ai choisi l’oeuvre de l’artiste Erica Baum, découverte à Paris Photo cette année. « Dog Ears » signifie ces pages cornées qu’on plie pour marquer une pause dans sa lecture. Un arrêt, un passage aimé, un point à retenir. Comme une annotation en marge ou un mot souligné, elle raconte une histoire de lecture. Une trace tangible d’une rencontre entre un lecteur et un texte. Quelqu’un a lu ce livre. Quelqu’un s’est arrêté ici.
Avec cette série, Erica Baum montre comment le coin replié crée un nouvel espace de signification, transformé en fragment poétique recomposé. Simplement sublime.
Je m'appelle Marine Aubenas, et dans Indice Insights, la newsletter bi-mensuelle de Studio Indice, je décrypte les tendances et dynamiques qui traversent la culture, les marques et les usages contemporains.
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